Segmentación de Mercados y Los Comportamientos de los Consumidores
La segmentación de
mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de
los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente
nuestros esfuerzos de marketing.
Consiste en la división
en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.
Esto nos permite responder a la pregunta esencial de: ¿A quién le queremos
vender?
Existen distintas
variables en la segmentación de mercado como, por ejemplo:
-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase
social, religión o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio,
nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.
La segmentación de
mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen
diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren
estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. Al conocer mejor el mercado se
puede asegurar una estrategia de marketing que tenga éxito.
Algunos ejemplos de
estrategias pueden ser:
Estrategia Diferenciada: aquí se debería desarrollar un marketing-mix distinto
para cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto
adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentación considera satisfacer necesidades
distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para
conseguirlo, se basa en las características comunes de los segmentos.
Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual
concentra sus esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los que se
posea una ventaja comparativa.
- · Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
- · Focalizar mejor la estrategia de marketing
- · Optimizar el uso de los recursos empresariales de :
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
- · Hacer publicidad más efectiva
- · Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- · Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus productos
El estudio del
comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una
cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con
eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Por tanto, existen una
serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora
de estudiar al consumidor:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma
la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien
influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se
adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades
que produce al consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la
decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga
con dinero o con tarjeta…
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia
de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo
largo de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven
influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos
relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien
para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice
el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
El estudio del comportamiento
del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no
obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con
el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de
comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes
orientaciones:
Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este
sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos
deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de
considerar variables económicas, también están influenciados por variables
psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus
necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el
entorno.
Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del
comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas
En el siguiente enlace podemos ver un pequeño video que dara una mejor idea de lo importante que se tiene que considerar en la segmentacion de mercados.
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